El Influencer se trata de un agente (*) que bajo la modalidad consumer to consumer desarrolla campañas de comunicación destinadas a audiencias segmentadas en diferentes entornos de social media, que vulgarmente se lo conoce como "el famoso" de las redes sociales.
Pero ¿por qué se han vuelto tan importantes?
Algunos datos ayudan a brindar claridad del fenómeno. La consultora Nielsen, realizó un estudio donde determinó que el 83% de las personas al evaluar una novedad, confían más en recomendaciones de otros usuarios que en la publicidad tradicional. Otro factor que lo acompaña es la migración del consumo de medios hacia nuevas plataformas y dispositivos que los convierten en contenidos virales de alta propagación. Asimismo 7 de cada 10 usuarios de redes sociales afirman que hoy siguen por lo menos un Influencer.
Es por eso, que según señalan los especialistas del tema, actualmente en Europa y EEUU, más de 6 de cada 10 compañías ya cuentan con un programa de marketing de influencia dentro de sus planes de acción.
Si bien parece que su boom actual lo muestra como algo novedoso en virtud al entorno digital en el que vivimos, lo cierto es que el marketing de influencia esencialmente existe desde hace mucho tiempo atrás, sea el representado por campañas con Key Opinion Leaders, Celebrities, las acciones de Endorsement, hasta las figuras de los Brand Ambassadors. Todos ellos actúan como recomendadores y referenciadores de novedades, experiencias que pueden ayudar a una marca a conectar de forma más natural y espontánea con su público objetivo.
Esta tendencia en parte se ha visto acelerada por un agotamiento de las marcas a través de sus mensajes tradicionales trasladados en el mismo sentido de comunicación a las redes sociales, cuando las nuevas audiencias demandan algo diferente, y ha quedado de manifiesto la falta de experiencia sobre qué decir, cómo decirlo, y menos cómo llevarlo a cabo.
Es por ello que la importancia de los influencers en el medio online como prescriptores de las marcas ha ganado una enorme popularidad y terreno. Aunque la capacidad de recomendar productos y marcas se ha extendido a cualquier individuo (en tanto y en cuanto interactúa, comparte y conversa sobre sus experiencias a través de las redes sociales), los influencers son clave para las estrategias de las marcas, por su especial variabilidad y poder de inspiración para sus seguidores. Para difundir su mensaje, la autenticidad y la confianza que existe entre el instagramer y sus seguidores es la clave de la penetración del mensaje, como fieles seguidores de los dictados de moda y, por ende, blanco seguro de las marcas, por lo que los influencers se imponen como un medio de comunicación del futuro.
El influencer se ha convertido en una pieza importante en la publicidad digital de las compañías, y los profesionales de la imagen se encontraron con que los influencers son parte de un fenómeno que surgió de manera espontánea, sin tener un bagaje importante, y que han conseguido alcanzar de una manera empática a millones de personas, hasta convertirse en líderes de opinión.
Pero, no todo lo que brilla es oro.
La otra cara de la moneda en relación a este fenómeno refiere a que en el mundo de los influencers prima la heterogeneidad de criterios de trabajo, en algunos hasta cierta informalidad y un nivel de profesionalismo que debe irse desarrollando más y más para que la potencialidad de esta rama del marketing crezca a su máxima expresión.
A fin de potenciar lo positivo y mitigar los efectos adversos, desarrollamos una serie de tips para el mejor desarrollo de las campañas de marketing de influencia.
Clasificarlos
Una primera aproximación es saber a qué tipo de audiencia primaria le hablan, es decir, aquellos más adeptos a la moda, la decoración, el lifestyle, los autos, la cocina y/o lo gourmet, entre otros temas. La clave es que el influencer conozca previamente la empresa y sus marcas, y sea el que elija a la misma más allá de lo puramente publicitario y comercial, para mantener la coherencia entre los dichos y hechos.
Otra variable es en virtud a la cantidad de seguidores que tiene su red, lo que separa a un Celebrity con más de 1,5 millones de seguidores/fans, de un Megainfluencer con un alcance de entre 1,5 y 500 mil seguidores/fans, pasando por un Macroinfluencer con una comunidad de entre más de 100 mil seguidores a 500 mil followers, hasta llegar a un Microinfluencer con una más acotada pero muy fiel audiencia de entre 10 mil y 100 mil fans.
Más allá de las clasificaciones por variables comunes o evaluaciones cualitativas, una forma adecuada de rankearlos debe tomar en consideración los siguientes parámetros:
En la previa a la campaña:
Alcance de mercado, representado por la cantidad potencial de personas con las que tiene interacción.
La tasa de engagement, que la definimos como un parámetro cuantitativo que muestra la habilidad a la hora de generar atención de su audiencia y su inducción a generar algún tipo de interacción, el que debería ser por lo menos superior al 10%.
Tasa de Engagement = Total interacciones (**) / Total de la audiencia alcanzada.
La fórmula indicada es una simplificación a los fines prácticos pero se puede complejizar más si quieren datos más específicos. También puede sufrir variaciones en sus términos si se analiza el engagement en Facebook o Instagram, u otra red social.
Post campaña:
La tasa de engagement lograda por el influencer en relación a la marca en cuestión, entendida como la cantidad de conversaciones realizadas, nro. de personas que compartieron el contenido, nro. de comentarios recibidos, CTR, tráfico y tiempo de permanencia hacia los sitios de la marca y finalmente si hubo averiguaciones formales y/o compras de la marca junto a recomendaciones post-venta.
Elegir la red y/o las redes sociales sobre las que se actuará.
La elección de la red social depende en gran medida del perfil de la marca, su masividad, target al que apunta, etc. Una marca masiva que apunta a un rango etario de mayor edad y desea formar una comunidad claramente lo debe hacer desde Facebook. Pero si el producto es más para segmentos más pequeños, tiene connotaciones aspiracionales, está orientado al lifestyle, y con un público más joven, no interesa tanto la interacción, pero si la visibilidad, y es recomendable una plataforma como Instagram.
Lo que debemos buscar en un Influencer
Hemos indicado más arriba, que uno de los pilares por los que las marcas eligen el marketing de influencia mediante influencers es porque buscan el posicionamiento que les produce la generación de contenido genuino y porque los mismos gozan de autenticidad y credibilidad, y el secreto de todo esto, es que sus mensajes no se parezcan a una publicidad tradicional.
Debe existir un cierto vínculo entre la marca y el influencer, porque es la única manera de que haya relacionamiento más de allá del corto plazo. Por eso tampoco se debe elegir a quien en el pasado se identificó con marcas competidoras, porque se pierde lo auténtico y creíble.
Hay que tener bien claro lo que se quiere comunicar, y con qué gente uno quiere relacionar a la marca en cuestión, es decir, una estrategia de marca.
No se trata de subir solo una foto o un video, sino que se debe intentar que pase algo con ese posteo, que se genere engagement o una conversación con la audiencia. El mayor problema se suscita cuando la marca que los contrata pretende hacer una bajada de línea muy estricta, sobre lo que quiere comunicarse y no termina de ser real en el perfil del influencer y queda desdibujada la campaña, y en este sentido, la naturalidad en el tono es lo que debe primar.
“En conclusión, la base de todo marketing de influencia estará en el arte de promover y recomendar de manera genuina y natural a las marcas”.
Menos es más…
Es una frase muy común en los ambientes publicitarios que aquí sigue aplicando. No se debe sobre saturar a la audiencia con mensajes permanentes. Al ser una rama de la comunicación donde el medio y su interacción tiene menos de 5 años de presencia, por el momento hay mucho de prueba y error. Lo bueno es que la respuesta positiva o negativa se evidencia al instante y permite cambiar y acomodar los mensajes a la brevedad.
Evitar los fraudes
Se debe realizar el testeo al influencer elegido, con análisis de calidad, para descartar potenciales fraudes en la audiencia (sea por compra de audiencia o por la presencia de pods (***),por lo cual no siempre los que tienen un engagement más alto es el más adecuado para una marca en particular.
No perder la dinámica
Se recomienda tener un pool de influencers, de por lo menos 15 a 20 para el desarrollo de campañas, con cierta renovación paulatina evitando mantener una figura de manera estática, que pierda su credibilidad y autenticidad derivada de estar muy vinculada a una marca.
Considerar a los Micro-Influencers
Más arriba los catalogamos por su cobertura y alcance, e inicialmente los “celebrities” fueron los originadores de la corriente de marketing de influencia. Sin embargo, hoy los que mejor relación costo-beneficio muestran son los Microinfluencers, aquellos que tienen una audiencia muy fiel que ronda entre los 10 mil y los 100 mil fans, porque su comunidad es de menor tamaño y poseen una mayor autoridad sobre ella, mientras que sigan comportándose de manera autentica hacia ellos. En definitiva lo que se busca es acercar a las marcas a sus segmentos objetivos de una forma más humana y empática, contando una historia en primera persona de manera genuina.
Para tener en consideración
El fenómeno ha generado todo un ecosistema, que por su propia viralidad tiene diversos efectos, entre los que podemos mencionar a la incursión de agencias y plataformas especializadas, que actúan como una especie de marketplace de curadores y buscadores de influencers. Son parte de los nuevos empleos que se van generando en la economía moderna y que hace 20 años no existían bajo este modelo, o que lo hacían bajo otro concepto y modalidad como los relacionistas públicos y/o representantes.
Cantidad pero con Calidad
Para manejar el concepto de micro-influencers, y que sea una acción que tenga verdadera repercusión y relevancia, se deben pensar en no menos de 10 a 15 de ellos, lo que implica un trabajo de research, análisis, entrevistas y negociación que estas agencias y/o plataformas resumen en un solo lugar con estándares de calidad. Y lógicamente tiene que haber una química entre la empresa y el/los influencer/s, actuando en sintonía.
Se los suele contratar por posteo/stories, y se contratan con una continuidad variable, desde acciones one-shot, hasta mini campañas de 3 meses o bien varios posteos/stories en un lapso de tiempo mucho menor.
Debido a la heterogeneidad de perfiles y de estilos de trabajo por parte de los microinfluencers, su selección, contratación, etc puede ser un verdadero dolor de cabeza en especial para una PyMe o pequeña agencia. Sabiendo de estas problemáticas, han venido surgiendo algunas soluciones representadas en plataformas online que permiten analizar a cada micro-influencer, su perfil, sus contenidos, su público, su nivel de engagement, generar contacto con ellos, conocer cómo piensan, y qué objetivos tienen, qué les gusta y qué no. Una de estas plataformas mencionadas líder en la región, se llama SPOTLIKE.
Conversando con uno de los fundadores de SPOTLIKE me permitió tener un panorama más amplio sobre la herramienta, sus ventajas y beneficios para el desarrollo de campañas de marketing de influencia con micro-influencers.
SPOTLIKE es un marketplace de micro-influencers con presencia en LATAM que automatiza al 100% el proceso de descubrimiento, contacto, planificación, ejecución, pago online y reporte en tiempo real de micro-influencers. Hoy cuentan con más de 75.000 influencers registrados en la plataforma abarcando a países como Argentina, Uruguay, Colombia, Chile, Paraguay y México. A los influencers se les cobra una comisión por cada campaña en la que son contratados gracias a SPOTLIKE, y para las PyMEs, cuentan con diversas modalidades para el pago, entre ellas el canje por producto al influencer y la plataforma cobra un módico fee por cada influencer aceptado. La inversión por influencer varía por su cantidad de seguidores y su promedio de interacción con usuarios. Dentro de ese costo se debe contemplar que se está contratando un medio con un alcance potencial de por lo menos + de 10.000 puntos de contacto, además de la producción del contenido (en gral. corre por cuenta del influencer) y el uso y recomendación de un producto o servicio por parte de un tercero creíble y confiable.
Las ventajas de una plataforma como SPOTLIKE permiten:
- Generar mayor velocidad de ejecución de campañas (en tres días se puede estar "al aire" con una acción), lo que redunda en ahorro de tiempo gracias a la automatización de procesos y centralización de la información.
- Lograr ahorro económico mediante la negociación y estandarización de tarifas.
- Descubrir perfiles que no están en el radar de los ejecutivos de marketing o responsables de PyMEs.
- Garantizar la calidad y seguridad a la hora de contratar influencers, mediante la curación de todos los que participan en la plataforma.
(*) Nos referimos al agente, ya que en el ecosistema actual encontramos tanto influencers que son personas, como aquellos que representan un concepto o marca en el que están detrás más de una persona.
(**) Total de interacciones se refiere a la ∑ de todos los likes, comentarios, reenvíos, etc. que haya generado el influencer con un post, story, etc.
(***)PODS: Grupos de instagramers que se relacionan entre si para mejorar sus métricas.
(****) SPOTLIKE. Conversación con Bruno Petcho, co-founder de la plataforma. Para más información puede visitar https://www.spotlike.io/influencers.
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