"Quienes hemos tenido la oportunidad de pasar por diversas instituciones en nuestra vida, sea en colegios, clubes, empresas u otro tipo de organizaciones, usando un uniforme, seguro hemos escuchado alguna vez la recomendación sobre tener un comportamiento ejemplar en especial cuando se llevaba puesto el mismo fuera de la institución, puesto que la representábamos. De una forma u otra nos estaban diciendo que todos los que pertenecemos a una organización sea la que sea, con nuestras acciones dentro y fuera de la misma, podemos generar Branding. La cuestión es, si se traduce de forma positiva para la marca en cuestión, o en elementos que afectan a sus valores que le han dado sentido.
Este paradigma trae consigo un desafío obvio: si dentro de una organización todos son responsables de la construcción de la marca, cuándo algo falla ¿quién se hace responsable? Parece difícil de ver y creer, pero todos en la organización de una manera u otra, construyen marca, sea de productos, sea de servicios o sea corporativa.
Seguramente esta visión implique la revisión de todas las asociaciones y relaciones con todos los grupos de interés vinculados a la organización que forma parte del núcleo primario de cualquier compañía inserta en un mercado, sea desde proveedores, clientes, empleados, potenciales colaboradores, entre otros tantos agentes del mercado. Si bien no hay recetas mágicas ni guías sobre cómo llevar adelante este proceso de transformación, hay algunos fenómenos y mejores prácticas que podremos identificar para llevar con mejor probabilidad de éxito este nuevo paradigma.
En los últimos 10 a 15 años, gran parte de los especialistas en marketing se han estado adaptando a esta nueva realidad definida como los “momentos de verdad” que se presentan en las múltiples interacciones con diferentes agentes del mercado. Han sumado nuevas funciones, como la gestión de medios y redes sociales; nuevas metodologías para integrar mejor las campañas publicitarias on-line junto a las plataformas y medios tradicionales en un solo conglomerado, han implementado sistemas de información transversales a toda la organización, además de sumar nuevos perfiles de colaboradores con experiencia en el mundo digital.
Sin embargo, todos esos esfuerzos siguen siendo insuficientes. Cada vez más, en la gestión de un mayor conocimiento de las marcas por parte de los clientes, las acciones de marketing tipo "push" se han vuelto menos relevantes y efectivas que en décadas pasadas, y finalmente los clientes no separan las diferentes oportunidades de contacto con una marca, como si cada una se diese de forma aislada sin interrelación, por lo que, sea el que sea ese punto de contacto, se convierte en un “momento de verdad” donde se puede construir o erosionar ese vínculo".
La era del diálogo
"En numerosos artículos y estudios sobre consumidores de los últimos años ha quedado demostrado cuán informados están a la hora de decidir una compra y lo difícil que hoy es generar estímulos que influencien a los clientes tan solo con publicidad unidireccional, lo que confirma que hemos pasado de un monólogo a un diálogo con los clientes, shoppers y/o usuarios.
Cada vez son más los consumidores que ven contenido de video en sitios web, como Youtube, Netflix, y también en dispositivos móviles o contenidos de TV vía streaming, y que según las encuestas de la consultora IMS especialista en el tema, Argentina ya se posiciona como el 3er mercado con mayor número de video-espectadores detrás de Brasil y México respectivamente. En promedio semanalmente consumen más del doble de horas versus la TV tradicional.
Mientras tanto, los clientes más atentos, informados, capacitados, agnósticos, exigentes y sensibles a los precios, se vuelcan cada vez más a redes sociales, blogs, foros de consulta en línea y otros canales para calmar sus ansias de asesoramiento objetivo sobre productos, servicios, tratando además de identificar aquellas marcas que parecen preocuparse por querer acercarse a ellos.
Por lo tanto, los puntos de contacto e interacción con los clientes, shoppers y/o usuarios se han ido multiplicando de manera exponencial. Aun así, todavía se encuentran compañías que siguen operando con el modelo tradicional de división de la responsabilidad de los puntos de contacto entre las diferentes funciones de la organización.
Muchos de estos puntos de contacto, como llamadas a centros de atención al consumidor para la solución de diversos problemas junto a las interacciones entre diversos agentes de la organización con sus grupos de interés como núcleo primario, como por ejemplo la fuerza de ventas y los clientes, se sitúan fuera del alcance y del conocimiento por parte de la organización de marketing tradicional".
Branding en la cultura y en la estrategia de la organización
"Los Directorios y el Top Management de las organizaciones necesitan hacer de la Marca un área crítica de enfoque con un cambio de mentalidad que se derrame por toda la organización a modo de cultura y filosofía corporativa que facilite su implementación.
Deberían colaborar en la creación de una mentalidad orientada al mercado dentro de la organización. Tener esta capacidad permite la construcción efectiva de una marca. Ésta debe poder ser capaz de satisfacer las necesidades funcionales y emocionales de sus consumidores a través de un posicionamiento eficaz y un excelente rendimiento. Aquí es donde entra en juego la orientación al mercado, teniendo una mentalidad centrada en el cliente, shopper y/o usuario".
Relaciones sistémicas
"El punto de partida es un cambio de mentalidad alrededor de los puntos de contacto en la interacción con el cliente. Las empresas típicamente piensan en términos de "posesión" de una función dada: por ejemplo, Marketing posee la gestión de la marca; Ventas es el dueño de las relaciones con los clientes; TradeMarketing posee la experiencia en el punto de venta.
En el entorno de hoy día, las empresas lograrían mejores resultados si dejan de ver el compromiso con el cliente como una serie de interacciones discretas y en su lugar comienzan a pensar en él, de forma sistémica: es decir en un conjunto de interacciones relacionadas, que sumadas, componen la experiencia que el cliente se forma de la marca.
Del mismo modo no debe interpretarse a esta visión como entrometerse en el terreno de otras áreas buscando el personalismo al realizar tareas que son ajenas, o en hacer promesas a los clientes que luego terminen siendo más contraproducentes para la organización, sino entenderlo como un sistema complejo de relaciones, donde todos son parte de la organización y el cliente no ve o cataloga a la misma por funciones, sino a un ente como un “todo” que debe interactuar con él".
La estrategia de interacción
"La misma dependerá de entender exactamente cómo las personas interactúan con una compañía durante su proceso de decisión, donde la interacción podría ser con el producto en sí o con el servicio técnico o de posventa, o con RRHH, o con cualquier otro agente de la organización. La experiencia de muchas compañías subraya el hecho que a pesar del creciente impacto de los puntos de contacto digital, como las redes sociales, el compromiso efectivo del cliente debe ir más allá de la pura comunicación, para incluir la experiencia del producto o servicio en sí.
La asignación de la responsabilidad derivada de la creación de más puntos de contacto se vuelve más importante debido al mayor compromiso que genera la nueva dimensión digital teniendo que crear permanentemente contenido para los consumidores, desde la web corporativa, los medios de comunicación social, las publicaciones internas y externas, los sitios multimedia, etc. para "socializar" sus marcas. Estrategias orientadas al contenido como éstas requieren de colaboradores creativos que puedan alimentar la creciente necesidad del cliente, de contenido oportuno, relevante y atractivo a través de una variedad de medios".
Los otros generadores de reputación
"La imagen de una organización también se construye desde otros puntos de contacto más allá de los clientes, shoppers y/o usuarios finales. Así como marketing promueve un producto o servicio y un comercial intenta venderlo, otras áreas también se vuelven responsables de la reputación de la marca. Las diferentes áreas relacionadas con la operación y también las consideradas de soporte y staff enfrentan también fallas en los procesos, inconvenientes con proveedores, o toman decisiones desde sus áreas de injerencia, que pueden afectar severamente la reputación de una marca, una compañía o ambas".
Del Big Data al Better Decisions
"Las compañías deben escuchar constantemente a los clientes y/o consumidores a través de todos los puntos de contacto, analizar y deducir patrones de su comportamiento, y responder rápidamente a los signos de las necesidades cambiantes. Y todo a una velocidad de intercambio de información en tiempo real que obliga a estar monitoreando constantemente y establecer cambios buscando una mejor adaptación en búsqueda de la mejora continua. Por tanto, nos hemos adentrado en un aumento exponencial en el volumen de datos de los clientes y la intensidad del análisis requerido para procesar y actuar de manera efectiva.
Sin colaboración inter funcional y una clara delimitación de los roles, es casi imposible recopilar, procesar la misma y obtener información, que logre fluir a través de la organización. El volumen de datos es extraordinario y sugiere un cambio hacia sofisticados sistemas de análisis de datos donde diversas industrias por sus características especiales ya vienen usando desde hace un tiempo. Estas capacidades no necesariamente tienen que ser construidas internamente, muchas veces también se puede evaluar los beneficios de tercerizar estos servicios.
Del mismo modo, varias compañías de gran envergadura, ha tratado de proporcionar un punto de contacto único para sus esfuerzos de marketing digital creando el papel del “Gerente de Marketing Digital”, una posición ejecutiva que impulsa la aplicación de las mejores prácticas en los esfuerzos digitales integrando todos los medios y plataformas on-line con una estrategia alineada a la global pero adaptada a su entorno propio".
Algunas sugerencias finales:
- Fomentar el desarrollo de una cultura organizacional cuya filosofía considere al branding como un pilar de crecimiento y desarrollo.
- Tener bien definida la visión y el posicionamiento que se quiere lograr con la marca.
- Ser reconocido y diferenciarse por impulsar aquellas buenas prácticas que han dado resultado o que tienen potencial de hacerlo en un futuro próximo.
- Construir, comunicar y entregar valor en todo lo que haga la marca de la forma más objetiva posible.
- Crear un “story telling auténtico” de la marca ayudará con el punto anterior.
- Mantener los principios rectores que dan sentido a la marca.
- Mapear todos los puntos de contacto de una organización con sus grupos de interés.
- Tener elaborado un plan de acción y contingencia frente a problemas de reputación e imagen que puedan aparecer.
- Generar simbiosis entre el Equipo y los puntos anteriores, haciéndolos sentir parte vital del proceso.