“¿Me crees si te digo que durante el Mundial (con Messi a la cabeza) nuestra intención de compra depende de si Argentina ganaba o perdía? ¿Si clasificaba o quedaba afuera? ¿Te imaginas decidiendo si comprar un pelopincho en base a que el Dibu Martínez ataje un penal?”.
Alan Soria, cofundador y director de We Are, se responde: “Hoy todos con la mente fría dirán 'no, yo ya lo venía pensando', pero los números muestran otra cosa. Estuvimos relevando las estadísticas y los datos de más de 30 clientes para buscar patrones de comportamiento durante la Copa del Mundo, con sus resultados, y nos llevamos varias sorpresas”.
Y la conclusión, luego de analizar datos del comportamiento de los argentinos durante el Mundial, desde el fatídico partido con Arabia Saudita, es que definitivamente la compra online es un fenómeno emocional y lo que pasa en el mundo exterior afecta o potencia la intención de compra. “Si entendemos esto, vamos a entender mejor la responsabilidad obligatoria de incluir al entorno en nuestras campañas, nuestras propuestas de valor y nuestro storytelling como marca, aunque no seamos sponsor oficial de la Selección”, dijo.
Soria indicó que las marcas que se animaron a jugar con sus usuarios, incorporando lo que sucedía con los resultados, lograron sacar provecho de la fecha comercial y la suposición previa de que “durante el Mundial no íbamos a vender nada porque la gente estaba pensando en otra cosa”. Era totalmente errónea, y los números lo comprueban.
El especialista hace pie en la omnicanalidad: “Nos enseñó que el cliente está en el centro y lo que pasa en su vida también afecta a cómo se relaciona con tu marca o cómo priorizar sus necesidades; no digo que Maslow estaba equivocado con su pirámide de necesidades pero Maslow nunca vio a Messi levantar la Copa del Mundo (ni era argentino)”.
Datos para entender
En el informe elaborado por We Are indica que las sesiones durante los partidos del evento deportivo más importante del mundo no fluctuaron demasiado, pero luego de perder con Arabia bajaron un 15% en más de 15 marcas. Y cuando Argentina comenzó a ganar, cada día siguiente el tráfico subía más y más alcanzaba un 22% en cada fecha.
“Increíble pensar que la eficacia de tus campañas y el tráfico de tu sitio depende de un partido de fútbol ¿no?”, vuelve a preguntar Soria, quien explica que fue revelador también encontrar un patrón común en las marcas que estaban relacionadas al Mundial que aumentaron hasta un 165% las sesiones en determinadas fechas clave de la competencia.
Partido esperanzador
La frase “elijo creer” impactó con más fuerza en la tercera fecha, en la clasificación a octavos donde el tráfico directo y orgánico comenzó un crecimiento de hasta un 65 % y las órdenes se duplicaron de esta misma fuente. “Esto habla de que no es que las campañas resultaron más efectivas, sino que los usuarios tipearon la url y fueron ¡directo a comprar!”.
“Creo que a muchos de ustedes que leen esta nota no les va a sorprender saber que el top 10 de productos más vendidos hasta el partido con Polonia fueron TV y audio, y de Francia en adelante fueron artículos para el jardín, piletas, parlantes portátiles y demás mercancías asociadas al verano”, comentó.
En el “partido esperanzador” contra México los clicks subieron un 77% y las conversiones un ¡¡230%!! “¿Entienden eso, no? El humor de clasificar hizo que los usuarios reaccionaran mejor a los estímulos de las campañas”.