La credibilidad de los bancos, en el ojo de la tormenta

En el sector financiero, aún más que en otros, una entidad retiene clientes (y suma nuevos) si logra construir con ellos una relación de credibilidad. De algún modo, las compañías tienen que luchar contra el imaginario que teme que operen como monstruos que manejen el dinero de los clientes a su antojo.

La preocupación por el vínculo que se construye con los clientes se refleja incluso en la evolución de los estilos arquitectónicos de las casas matrices bancarias: durante gran parte del siglo XX los bancos eran moles imponentes porque se pretendía transmitir solidez. Los bancos modernos, en cambio, suelen ser construcciones vidriadas, porque el objetivo es connotar transparencia.

Con esto en mente, las entidades bancarias se encuentran, en mayor o menor medida, apuntando a mejorar la relación con los clientes con el foco en la digitalización de sus servicios, que ya a partir de la pandemia dejó de ser un mero complemento. Por el contrario, en el sector observan que ya se está materializando la proclama de tener clientes "100% digitales". Por eso, los cuadros ejecutivos hablan cada vez más de la filosofía digital first.

Al tope de los reclamos 

Mientras avanzan con esta agenda, los bancos en Argentina siguen siendo fuertemente cuestionados por su clientela: el sector de servicios financieros estuvo al tope de los rubros con más reclamos ante la Dirección Nacional de Defensa del Consumidor en 2021 con el 18%, incluso por encima de las siempre impopulares empresas de telecomunicaciones.

¿Sobre qué servicios se concentraron los reclamos? Principalmente, en conflictos relacionados a tarjetas de crédito, cajas de ahorro y paquetes de productos.  Los hechos denunciados van desde bloqueos de las tarjetas hasta fraudes y cobros compulsivos indebidos.

El motivo principal atañe al cumplimiento "parcial o defectuoso" de los servicios ofrecidos, y en segundo término problemas de fraude o estafa.

En el sector justifican la cantidad de reclamos por los múltiples servicios que ofrecen a un mismo cliente. Hay algo de cierto en dicho argumento: mientras que una empresa de comunicaciones provee generalmente no más de tres servicios a un cliente, un banco tiene que atender múltiples touchpoints: cajas de ahorro, cuentas corrientes, tarjetas de crédito y de débito, home banking, programas de beneficios, compra y venta de divisas y más.

Las denuncias colectivas

Además de las denuncias individuales de clientes frente a oficinas provinciales o nacionales de Defensa del Consumidor, existe otro fenómeno que no es nuevo pero que se encuentra en plena vigencia, y que se torna en un dolor de cabeza para las entidades. Se trata de las denuncias colectivas, generalmente impulsadas por asociaciones civiles de consumidores.

Estas denuncias suelen ser algo más graves, porque apuntan no a fallos que pueden ser individuales, sino a malas prácticas generalizadas. Además, las asociaciones de consumidores tienen una expertise jurídica que luego se vuelca en las denuncias y los procesos judiciales que llevan adelante.

Una denuncia colectiva que tuvo relevancia pública fue la impulsada en 2020 por la asociación de consumidores Proconsumer contra el banco HSBC, por el cobro compulsivo de un "seguro de robo de dinero" a usuarios de cajas de ahorro y tarjetas. En esa oportunidad, la jueza Gabriela Sione, del Juzgado en lo Civil y Comercial N° 2 de Paraná, dictaminó en diciembre de 2020 el inmediato cese del cobro de ese seguro, la devolución de lo cobrado con intereses y la aplicación de una multa al banco.

En definitiva, los bancos tienen importantes desafíos por delante para consolidar su transparencia en un contexto global de crisis y un contexto nacional de "desconfianza pública" tras el estallido de 2001. Probablemente, las citas demandas de asociaciones de clientes apunten a que no sólo se avance con las "nuevas agendas" de digitalización e innovación, sino que, fundamentalmente, se destierren las viejas mañas asociadas a la letra chica y a la desigualdad en el acceso a la información, que siguen muy presentes en la operatoria nacional.